По праву пионером и вожаком среди когорты таких решений является SAP RTOM. Основные бизнес лозунги в описании системы – это «мы соединим вас с вашими клиентами» и «мы поможем вам оправдать ожидания ваших клиентов». Звучит немного утопически, но мы попробуем дать оценку таким заявлениям после того, как познакомимся с системой поближе. Сами представители SAP называют систему улучшенным инструментом для принятия решений на основании анализа в режиме реального времени. По сути, RTOM предоставляет рекомендованные предложения для клиентов в процессе общения. Это могут быть как продукты или услуги, так и маркетинговые сообщения, которые реализуют бизнес-цели компании. Система самообучаема и позволяет управлять предложениями, а также в какой-то степени автоматизировать принятие решений в режиме реального времени.

Для того, чтобы смотреть на систему с точки зрения клиента определим основные ожидания его от работы с компанией:

• получение индивидуальных и соответствующих запросу предложений
• с удобством для себя и без эксцессов использовать любой канал общения с компанией.

Для выполнения всех этих требований собственно и создаются системы управления предложениями в режиме реального времени. Цели системы, предлагаемой на рынке SAP, можно определить как следующие: обеспечивать маркетинговую поддержку в процессе интерактивного общения с клиентом, представлять наиболее подходящие предложения в любое время, использовать актуальную и полную информацию о клиенте в процессе принятия решений, делать выводы из общения с клиентами, чтобы в дальнейшем действовать по новому.

Цели эти в принципе стандартны, к ним стремятся все подобные системы, но далеко не все готовы их реализовать в полной мере. SAP RTOM позволяет это осуществить.

Процесс управления предложениями в режиме реального времени в системе состоит из пяти условных составляющих:

1. Управление предложениями. Тут проходит процесс создания предложения, определяются правила и критерии для выбора такого предложения. Создается список продуктов и услуг, которые могут быть включены в предложение. Также на этом этапе определяется приоритетность представления такого предложения клиенту для бизнеса.
2. Рекомендации в режиме реального времени. Это определение времени и клиента для организации перекрестных продаж или перепродаж. На этом этапе основной упор делается на удержании клиентов с помощь учета их пожеланий в работе. Правильность данного этапа – залог корректности последующих шагов в работе с клиентом.
3. Помощь в процессе общения с клиентом. Это некое ассистирование сотруднику во время контакта с клиентом. На этом этапе проходит сбор предпочтений клиента, а также сбор отзывов, вопросов по определенным продуктам и услугам для определения преимуществ и недостатков, а также спроса на рынке.
4. Обучение и адаптация. Эта часть общего процесса управления предложениями отвечает за самообучаемость системы, учет рекомендаций со стороны клиента в формровании предложения. Именно на этом этапе проходит сбор и анализ отзывов клиентов.
5. Измерение и оценка. Последний этап процесса отвечает за оценку эффективности предложений по клиентам, а также сотрудников по предложениям. После этого этапа информация вновь передается по циклу на первый этап формирования и управления предложениями.

По сути, можно сказать что SAP RTOM позволяет компаниям создавать интеллектуальную связь с клиентом. Система анализа и принятия решений в режиме реального времени позволяет принять наилучшее решение и представить предложение клиенту, которое его точно заинтересует. Благодаря этому можно:

• Превратить затяжные разговоры с клиентами в реальную возможность получения прибыли
• Уменьшить «отток» клиентов
• Повлиять на положительный результат сделок с клиентами
• Обеспечить наличие положительного опыта общения клиентов с компанией
• Расширить возможности своих агентов и сотрудников.

Рассмотрим общую схему RTOM. Существует клиент, который может обращаться в компанию:

• по электронной почте
• по обычной почте
• по интернету
• IVR/CTI
• В филиалы или отделения
• в POS-терминалы или банкоматы
• по звонку в контактные центры.

Условно систему после можно разделить на две крупные составляющие: инструментарий для анализа предложений и собственно управление предложениями в режиме реального времени. Инструментарий для аналитики содержит в себе инструменты для анализа производительности агентов, анализа клиентов, анализа эффективности предложений, анализа тенденций развития предложений, анализа тенденций развития агентов, анализ каналов общения с клиентом. В свою очередь управление предложениями в режиме реального времени можно разделить на четыре основных компонента:

• Управление каталогами предложений
• Принятие решений в режиме реального времени
• Ассистирование в процессе интерактивного общения с клиентом
• Самообучение и адаптация

RTOM на практике реализует основную идею таких систем, которую мы описывали в самом начале статьи немного трансформируя ее под себя. Беря во внимание маркетинговые данные, к примеру, предыдущие предложения, данные о целевых аудиториях по предложениям, точки-инициаторы (День Рождения клиента) и каналы общения создается некий первостепенный каркас будущего результата работы системы. На этот каркас накладывается актуальная информация о клиенте: свежий профиль клиента, отзывы клиентов, квалификация сотрудника-агента, уровень обслуживания по данному клиенту и т.д. На основании этой информации система формирует результат. Им, в зависимости от ситуации может быть:

• Предложение по перекрестной продаже или перепродаже
• Предложения по удержанию клиента
• Маркетинговые сообщения и информация
• Совет по поводу оптимального следующего шага в ходе взаимодействия с клиентом.

Рассмотрим в отдельности каждую составляющую системы управления предложениями в режиме реального времени RTOM.

Управление каталогами предложений

Это некий центральный репозитарий, который позволяет создавать и поддерживать набор предложений. В данном случае под предложением будем понимать маркетинговый объект, определяемый следующими атрибутами:

1. Приемлемость и направленность предложения определяет правила и ситуации, в которых предложение расценивается как приемлемое, а также критерии направленности предложения по сегментам клиентов. Критерии направленности определяются формальными бизнес правилами или гипотезой.
2. Выбор продукта или услуги. Предложение «подпитывается» определенным набором услуг и продуктов, которые с ним ассоциируются. Продукты и услуги берутся из стандартного каталога компании.
3. Расстановка приоритетов по предложениям. Приоритет ставится в зависимости от важности реализации предложения для достижения бизнес-целей компании.

Принятие решений в режиме реального времени

Схема функционирования принятия решений в режиме реального времени очень похожа на общую схему системы управления предложениями в режиме реального времени. Потому что именно этот процесс и является корневым в действии системы. Он является фундаментом и в то же время наиболее динамичным процессом в схеме. Инструментарий принятия решений в режиме реального времени предлагает наилучший вариант предложения для клиента, основываясь на данных, полученных в режиме реального времени, а также уже имеющихся в наличии. Состоит он из трех основных инструментов-функций:

1. Оценка данных, полученных в режиме реального времени. Инструмент анализирует разнообразные типы данных, полученных в режиме реальнгого времени: соотносит новую информацию по клиенту с уже имеющейся в базе, анализирует навыки агента, а также тематику общения для формирования оптимального предложения.
2. Отбор предложений. Инструмент оценивает набор предложений, отбрасывает неподходящие, основываясь на инфрмации, полученной в ходе происходящего общения, а также правил приемлемости предложения, навыках агента и других заранее обозначенных правилах и данных.
3. Оптимизация предложений. Инструмент расставляет приоритеты по предложениям, которые подходят данному клиенту. Критерии приоритета это: тема разговора, анализ актуальных отзывов на разные предложения, которые уже представлялись клиенту, бизнес-цели компании.

Ассистирование в процессе интерактивного общения с клиентом

Инструментарий предназначен для эффективного представления рекомендованных услуг и таким образом повышения уровня продаж. Состоит из трех основных инструментов:

1. Интерактивный диалог. Инструмент помогает агенту сообщать ценность предложения с помощью специальных персонализованных скриптов.
2. Информация о продукте или услуге. Инструмент обеспечивает интеграцию с CMS (Content Management System) системой компании и обеспечивает агентов полной информацией о продуктах и услугах.
3. Запись предпочтений клиентов. Инструмент позволяет провести опрос клиента в процессе общения с ним на предмет его недовольств и предпочтений, а также анализирует, какой именно продукт или услуга будут интересны данному клиенту, в зависимости от набора предпочтений.

Самообучение и адаптация

Инструментарий предназначен для анализа отзывов клиентов с целью улучшения и изменения рекомендаций по предложениям для клиентов в будущем. Состоит из трех основных инструментов:

1. Отслеживание отзывов. Механизм, который на основании результатов обратной связи с клиентами соотносит отзывы с конкретными предложениями, заносит результаты в базу данных опыта работы с клиентами для дальнейшего анализа.
2. Анализ отзывов. Механизм обеспечивает анализ отзывов клиентов по базе данных опыта работы с клиентами.
3. Оценка и профилирование. Инструмент оценивает корректирует гипотезы о целевой аудитории каждого предложения в соответствии с актуальными отзывами клиентов.

Область инструментария анализа предложений в RTOM, как уже упоминалось выше, состоит из следующих компонент:

1. Анализ продуктивности предложений. Инструмент предназначен для анализа продуктивности комбинации предложений с профилями клиентов и событиями.
2. Анализ продуктивности работы агентов. Инструмент предназначен для оценки и анализа продуктивности работы разных агентов по предложениям.
3. Анализ тенденций развития предложений. Инструмент предназначен для анализа продуктивности предложений в разные моменты (отрезки) времени.
4. Анализ тенденций развития агентов. Инструмент предназначен для оценки продуктивности работы агентов в разные моменты (отрезки) времени, а также их навыков, связанных с представлением предложений клиентам.
5. Анализ отзывов клиентов. Инструмент предназначен для анализа профилей клиентов независимо от того давали они отзыв по конкретному предложению или нет.
6. Анализ каналов. Инструмент предназначен для создания видения продуктивности продвижения предложений по разным каналам общения с клиентами и, как результат, оценки эффективности каналов с финансовой точки зрения.

SAP также, как и Oracle, предлагает не только решение по управлению предложениями, но и принятию решений. По сути RTOM – это одна из составляющих SAP Real-Time Decisioning Engine, который позволяет принять решение и сформировать оптимальное предложение для клиента. Функциональная нагрузка решения такая же, как и у RTOM, но на более стратегическом уровне. Решение самообучаемое и может изменять принятое решение в процессе выполнения в зависимости от набора получаемой информации. Процесс принятия решения по предложению двухфазовый:

• Фаза выбора состоит в отборе предложения на основании квалификации сотрудника, тематики обращения клиента, критериев приемлемости предложения для клиента, который обратился в компанию и других показателей.
• Фаза оптимизации – фактически и воплощает процесс принятия решения. На этой фазе формируются рекомендации по оптимальному предложению, которое будет реализовывать бизнес-цели компании.

Предложения, рекомендованные системой заносятся в центр Взаимодействия комплексной системы взаимодействия с клиентами (Interaction Center). Агенты могут показать список предложений и они могут быть автоматически трансформированы в коммерческие предложения. Результаты обратной связи, полученные RTD передаются в систему. Также в ходе работы, агенты автоматически заносят в корзину клиента продукты, которые могут сопровождать представленное предложение.

Представление платформы RTOM в составе SAP CRM 2006 и SAP SRM 2007 отличается в некоторой мере. Первое различие состоит в конечной ориентации результатов работы системы. В 2006 году это был сугубо выбор и рекомендации по предложениям. В релизе 2007 года результаты стали базой для дальнейшего принятия решения  и шагов в работе с клиентами. Но изменения коснулись не только стратегической направленности решения, но и представления схемы решения как таковой.

Количество компонент последнего релиза, как мы уже упоминали четыре. По четырем полям и рассмотрим основные функциональные изменения решения с 2006 по 2007 год.

1. Управление каталогом предложений. В новом релизе уже в названии этого компонента появились новые слова, а именно «Определение предложения и управление каталогами предложений». С точки зрения терминологии и восприятия понятия «предложение» в системе видение также изменилось. Предложение в новом релизе рассматривается в качестве бизнесового, а не маркетингового объекта.
2. Рекомендация лучших предложений для клиентов. Главное изменение в этом компоненте коснулось выбора предложения. Релиз 2007 года позволяет расставлять и оценивать приоритеты предложений в зависимости от их важности в компании.
3. Адаптация к отзывам клиентов. В новом релизе название компоненты расширилось словами «обучение системы». Здесь значительно улучшена автоматическая адаптация системы к новой информации полученной от клиента и самообучение.
4. Построение видения процесса общения с клиентом. В новом релизе система позволяет не только создать видение процесса, основываясь на информации о сотруднике, предложении и данных о продуктивности и эффективности работы сотрудника, а также предложения. Она позволяет оценить эффективность и продуктивность работы, а также использует профили клиентов в этом процессе.

Среди компонентов комплексной системы управления взаимодействием с клиентами SAP CRM 2007, RTOM теперь охватывает 3 из семи компонент:

• Сервер для управления предложениями в режиме реального времени
• Бизнес логику
• Участвует в управлении серверами системы

Если описать соотношение сегодняшних бизнес-целей системы с функциональным исполнением, которое предлагает система, то можно определить его так:

1. Цели ставятся от предложения.
2. Цели определены как: удержание клиентов, повышение уровня лояльности клиентов к компании, повышение прибыли
3. Первичная приемлемость предложения для клиента определяется на основании предварительных данных о клиенте и временных рамок на общение с ним или выполнение проекта.
4. Существует возможность «подкреплять» предложение с конкретным продуктами и услугами.
5. Ориентированность предложений определяется на основании существующих профилей клиентов, расширенных профилей клиентов, событий в жизни клиентов, поведенческих особенностей клиентов.
6. Важность предложения для компании определяется на основании приоритетов каждого предложения.

Выделим кратко основные преимущества нового релиза системы RTOM:

1. При формировании рекомендованных предложений система учитывает загруженность агентов контактного центра
2. Предложения и рекомендации для клиента могут быть привязаны к конкретной квалификации сотрудников и агентов
3. Рекомендации по предложениям видоизменяются динамично и постоянно, таким образом, уменьшая риск непринятия предложения клиентом и уменьшая время звонка.
4. Возможность сбора и анализа отчетов и результатов обратной связи.
5. Решение масштабируемо до размеров крупных корпораций.

Кроме того, SAP RTOM является в некотором роде уникальной системой. Интуитивно понятный и просто интерфейс позволяет работать с системой без вмешательства ИТ специалистов. Самообучаемость системы и динамическое изменение рекомендаций в процессе работы облегчает как формирование оптимального предложения, так и сберегает время сотрудникам. Эти изменения проводятся на основании информации, которая только что получена от клиента в ходе разговора. Система обладает мощным математическим аппаратом, который позволяет определять и отслеживать изменения в статусе клиента и его жизни. К тому же легкость интеграции с общей комплексной системой управления взаимодействием с клиентами позволяет расширить функционал, система может учитывать в своей работе не только клиентов из базы, но и потенциальных клиентов. Иногда RTOM называют системой трёх I: Intuitive – интуитивно проста и понятна, Intelligent – умная, Integrated – интегрируемая.

Говоря об архитектуре решения отметим, что она многоуровневая, уровень интеграции отделен от основной платформы решения – «движка». Решение компонентно-ориентированное и хорошо масштабируемое. Система использует в работе XML в связке с XSLT. Поддерживается стандарт W3C. Все это значительно упрощает трансформацию входящей и исходящей информации, а также работу с системой. Интерфейс системы заслуживает отдельной похвалы. Хорошо определен протокол ввода-вывода данных. Для каждого набора функционала предусмотрено несколько вариантов интерфейса. Среди основных интерфейсов можно выделить рабочий интерфейс, интерфейс работы в режиме оффлайн, интерфейс администратора.

Фактически система сама обеспечивает некий технологический мост между уровнями функционирования и интеграции. Схема архитектуры системы показана на рисунке. Система является платформно независимой.

Рис.1 Архитектура RTOM

На следующей схеме показан пример интеграции SAP RTOM. Одним из понятий схемы являются «события транзакций». Это инструмент, который позволяет получать сведения об активности и транзакциях клиентов и действовать соответственно полученной информации. Инструмент использует для работы протокол на основе XML и может создавать как синхронные, так и асинхронные сообщения. Обладает расширенной возможностью настройки.

Рис. 2 Схема интеграции RTOM

На схеме показан процесс интеграции системы управления предложениями в режиме реального времени в компании. Схема довольно проста, но в то же время очень действенна. Рассмотрим детальнее процесс получения данных о клиентах. Процесс состоит из трех условных уровней. Первый – накопление или сбор данных из разных источников: интернета, баз данных, веб сервисов и т.п. После этого полученные на первом этапе данные трансформируются в XML объекты и представляются в виде объектов данных на уровне отображения данных.

Система поддерживает возможность подсчета ключевых показателей производительности (KPI), факторами для которой являются:

• Количество и сложность активных предложений
• Количество звонков за час
• Средняя продолжительность звонка
• Количество агентов, сопровождающих предложение
• Размер профиля клиентов и количество источников данных

В качестве примера объекта данных можно привести объект Атрибутов клиента. Он включает в себя:

1. Уникальный номер
2. Имя
3. Адреc
4. С какого времени является клиентом компании
5. Маркетинговая информация
6. Информация о продажах и запросах: дата, продукта, цены.
7. Финансовая информация: счет, баланс
8. Информация интерактивного общения: тип, дата, сумма, статус.

Объект может быть использован для работы в режиме оффлайн при формировании предварительных предложений. Также в режиме реального времени для ассистирования сотруднику, который общается с клиентом.

Подведем результаты нашего исследования SAP RTOM. Система управления предложениями в режиме реального времени SAP RTOM основана на платформе SAP CRM Real-Time Decisioning. Используется для принятия решения по выбору предложений для клиентов, принятия решения по поводу следующих шагов в общении с клиентами, маркетинговых сообщений для конечных клиентов.

Остановимся на преимуществах решения и как части Interaction Center, и как отдельного решения, внедряемого в компании:

1. Система определяет корректное время для предложения, отталкиваясь от времени обращения.
2. Определяет лучшее предложение для клиента, основываясь как на имеющейся информации о клиенте, так и на информации, полученной непосредственно в процессе общения с клиентом.
3. Увеличиваются показатели оборота компании и доход. Больше клиентов могут получить своевременные и интересные предложения. Возрастает эффективность и продуктивность работы специалистов по продажам, а также объемы перекрестных продаж.
4. Повышается уровень удовлетворенности клиентов, поскольку они получают то, что им действительно необходимо.
5. Система самообучающаяся, поэтому формирование и выбор предложения отлаживается вплоть до последнего момента, даже в процессе общения с клиентом, чтобы достичь максимального результата.
6. Увеличивается продуктивность работы агентов контактного центра. Автоматизация выбора предложения позволяет облегчить работу сотрудникам.
7. Строится актуальное видение состояния бизнеса. Менеджеры могут увидеть реальные показатели продаж и продуктивности работы агентов. Специалисты по маркетингу могут посмотреть по-новому на предложения и получить отзывы клиентов, что может помочь в будущей работе.
8. Снижается уровень затрат на сопровождение услуг. Имеется в виду то, что для определения необходимого предложения не обязательно привлечение технических специалистов. Самообучаемость системы позволяет минимизировать затраты на сопровождение базы предложений.

Новые возможности, которые получает компания, внедрив у себя решение:

1. Простота формирования новых предложений облегчает процесс представления на рынке новых продуктов и услуг.
2. Система охватывает бизнес процессы, процессы взаимодействия с клиентами и информацию о клиенте при формировании маркетинговых рекомендаций.
3. Возможность создавать маркетинговые модели в режиме реального времени используя наиболее актуальную информацию
4. Специальная функция позволяющая формировать рекомендации на основании пожеланий и предпочтений высказанных клиентом.
5. Решения оптимизируются учитывая квоты на продажи для каждого предложения.
6. Система самообучается на основании отзывов от клиентов.
7. Сервис ориентация – LOS, CSR.

На основании разнообразных исследований отметим, что более 20% клиентов, которые обращаются в компании, в которых внедрено рассматриваемое решение, делают покупку непосредственно во время звонка. Более чем на 13% возрастает интерес клиентов при использовании подходов RTOM. Время на запуск предложения в производство от 3 до 5 дней. SAP гарантирует доступность сервисов системы 24/7. Корректность эксплуатации также гарантируется.

Большинство аналитиков сходятся во мнении, что системы, работающие в режиме реального времени – это будущее. Они экономят время сотрудников, избавляют их от рутины, автоматизируют процессы и их динамическое видоизменение. Более того – такие системы позволяют действительно помочь клиенту. Предложения делаются аргументировано, клиент ощущает, что ему не пытаются «впарить» продукт, а предложить решение его проблем. Флагманом среди систем управления предложениями и принятием решений в режиме реального времени является SAP RTOМ. Тенденции развития системы и сегмента рынка, в котором она находится, позволяют делать самые позитивные прогнозы. Даже не столько для производителей, сколько для пользователей этой системы.

Информация предоставлена CT News