Статьи. Masterdata - Истории успеха

Прислушиваетесь ли вы?

Существует огромная пропасть между клиентами и компаниями, с которыми они ведут дела. Уровень качества обслуживания клиентов постепенно снижается в виду целого ряда причин. Среди потребителей растет мнение, что компании не прислушиваются к ним, а в большинстве случаев даже просто не идут на контакт.

Потребители все больше высказывают разочарование и недовольство тем, что им приходится общаться с черным экраном и строкой-приглашением в интернете или слушать автоматический голос операторов на том конце провода, если конечно они смогут ему дозвониться.

Именно в организации работы call-центров очевидна основная разница между нашей страной и, к примеру, США. Клиенты американских компаний, как правило, всегда могут дозвониться до оператора. Проблема в том, что с целью снижения затрат на операторов западные компании используют оффшорных агентов и ваш звонок может быть перенаправлен в Индию. Вы мило пообщаетесь, но вряд ли получите вразумительный ответ на свой вопрос.

В России и странах СНГ проблема с набором операторов стоит не так остро. Сall-центры внедряют практически все большие компании. Правда, проблемы общения клиента со специлистами возникает сразу после набора номера. Некоторые банки, например, создают некий вакуум обратной связи, запуская в эфир рекламный ролик, который прокручивается по кругу и после двух-трех прослушиваний отпадает желание ждать соединения с оператором. Либо же на том конце просто не отвечают, а, как показывают исследования, дольше 30-40 секунд клиент ждать не будет.

Но дозвониться к оператору – это еще не конец. Далее следует основная часть, а именно общение с оператором. Иногда, кажется, что человек, который должен помочь вам разобраться в проблеме и помочь ее решить, сам учится вместе с вами или у вас. А ведь это показатель неквалифицированности не только и не столько отдельно взятого индивидуума. Это показатель того, насколько компания озабочена вопросом живого общения с клиентом и повышения уровня обслуживания. К сожалению, пока, в меру технических или иных проблем, создается впечатление, что call-центры работают «на отцепного».

В центре оранизационной структуры центра должен находиться клиент. Как только она будет построена таким образом – клиенты сразу это почувствуют. Но вся стратегия работы сводиться к тому, что уменьшение времени ожидания клиента достигается ответами «Извините, не могу помочь», «Не знаю ответа на вопрос» и положенной трубкой. Тем самым сами сотрудники call-центра убивают возможность проактивно отреагировать и устранить ряд типовых проблем, которые волнуют клиентов.

Call-центр – это фронтофис, это первая точка соприкосновения с клиентом. И вендоры call-центров всегда позиционируют себя и свой продукт как «обеспечивающий потребности клиентов», но очень редко на самом деле поддерживают такую философию. Как результат – клиент на рынке отделен от своей компании. Вся польза в подобной ситуации состоит в накоплении сомнительных отчетных данных по проблематике и получении асбстрактных индексов уровня удовлетворенности клиента.

На самом деле, общение с клиентом – это настоящий клад. Ежедневно компании теряют сотни свежих и интересных идей только потому, что все звонки обрабатываются в одинаковом режиме. Проблема в том, что отдел операторов и отдел маркетинга преследуют разные цели. Операторы стремятся к снижению стоимости и повышению эффективности процесса. Маркетинг же хочет поднять уровень продаж и занять как можно больший сегмент рынка. Вследствие такой политики, call-центры большинством своим сориентированы на управление продуктивностью своей работы с количественной, а не качественной точки зрения.

Направленность на клиента требует выработки особой методологии сбора и обработки результатов обратной связи с клиентами, их мнений и рекомендаций. Внедрение этого процеса влечет за собой изменения в самой культуре организации call-центра. Для операторов очень сложно осознать внедрение нового процесса, если они не видят конкретной прибыли сразу. И верно, клиент-ориентированная политика приведет к увеличению продолжительности звонка, а значит и его стоимости. Однако, стратегия направленная на удовлетворение потребностей клиента может принести весомые и устойчивые бонусы во многих аспектах работы. К примеру:

Уменьшить количество запросов, обратившись к основной причине возникновения проблемы. Если определить и решить проблему досконально один раз, не прибегая постоянно к переадресации звонков специалистам, то можно снизить общую стоимость затрат на одного клиента. Для вендоров call-центров, прибыли которых напрямую зависят от объема звонков и часов их продолжительности, финансово невыгодно объяснить вам, что можно снизить количество запросов.
Улучшить свой продукт, основываясь на пожеланиях ваших клиентов. Каждый звонок потребителя должен быть не просто принят и обработан. Это фокус-группа, которая состоит из одного участника. Используйте живое общение для сбора пожеланий к вашему продукту или услуге от ваших клиентов. Если один из них считает, что необходимо что-то улучшить или изменить, то можно предположить, что подобное мнение разделят многие ваши клиенты.
Учиться на опыте ваших конкурентов. Абоненты с удовольствием расскажут вам о предложениях ваших конкурентов. Звонки ваших клиентов можно расценивать как предупредительный сигнал, что ваши цены завышены или ваши продукты более низкого качества. Опираясь на их мнение, вы можете быстро определить и внести необходимые изменения, чтобы не только держать планку, но и получить некоторые конкурентные преимущества.
Выделите «ходовой» и «мертвый» продукты. Используйте звонки для того, чтобы определить, почему потребители покупают ваш продукт, а почему нет. Убедитесь в том, что в специалисты вашего call-центра делают ударение на рыночных преимуществах вашего продукта, и они готовы предоставить клиенту опровержение того, что вы в чем-то хуже своих конкурентов. Также в их отчетах должны быть выделены ваши плюсы и минусы с точки зрения клиентов. Причины покупки/непокупки меняются изо дня в день и очень важно, чтобы вы всегда имели актуальную информацию от ваших клиентов и могли соответствующим образом отреагировать.

Для того, чтобы научиться собирать и анализировать мнение клиентов необходимо модифицировать бизнес процессы и управленческую стратегию call-центра. Переход на клиент-ориентированную модель влечет за собой изменения в корпоративной культуре. Необходим переход от операционистской модели организации к таковой, которая будет разделять ответственность за эффективность и прибыльность всего бизнеса. Выбор действительно клиент-ориентированной модели требует тесного взаимодействия между операторами, маркетингом и продакт менеджментом. В таком случае все потребности и пожелания ваших клиентов рассматриваются в разных сегментах компании с разных позиций.

Активно прислушиваясь к голосу ваших клиентов вы получите большое количество информации для размышления на следующее заседание по стратегическому планированию и повысите эффективность ваших маркетинговых предложений на будущее. А вы прислушиваетесь?