Статьи. Masterdata - Истории успеха

Это диалог! Умей продать не продукт, а себя!

Почему маркетологи и специалисты по продажам работают сейчас усерднее и больше, чем когда либо? Почему они находятся в постоянной борьбе двигаясь от одного аврала к другому, с каждой встречи уже спешат на следующую? Сегодня мы наблюдаем переходной период модели B2B продаж. Компании находятся между молотом и наковальней, поскольку инвесторы хотят ускорения роста и увеличения продаж. У клиентов же свои запросы, а компании просто необходимо уравновесить обе стороны. Ведь ее цель – продать по как можно более высокой цене – отличается от цели клиентов. Чем-то приходиться жертвовать.

Эти обстоятельства подталкивают компании к созданию ряда внутренних проектов, направленных на борьбу с ориентацией на конечный продукт потребления. Вот некоторые из них:

Тренинги для специалистов по продажам по работе с высшим руководством
Создание «наборов решений и советов по продажам»
Развитие инструментов и стратегий возврата инвестиций
Создание структур внутри организации специализирующихся на повышении квалификации специалистов по продажам
Настройка и адаптация CRM системы для улучшения отчетности и прогнозирования
Преобразование маркетинговых функций в маркетинговые решения
Инвестирование в бренд-менеджмент

К сожалению, большинство компаний получили негативные последствия от этого процесса, не сумев корректно скоординировать все эти независимые проекты. В свете новых реалий, компании нанимают на работу все больше специалистов по продажам и перекладывают груз общения и взаимоотношений с клиентами на их плечи. В результате, сами того не желая, они создают новые модели продаж, которые чересчур «грузны» с точки зрения организации, неэффективны и не масштабируемы для преодоления систематических проблем, которых хотелось бы избежать.

Рис. 1 Диалог должен быть важным и результативным

Ценность и результативность.

Что же делать? Вы должны эффективно управлять сложностями и проблемами. Результативность и ценность общения с клиентами формируется в процессе множества диалогов между ними вашей компанией. Однако ценность информации варьируется от компании к компании. Она определяется диалогом конкретных людей из вашей команды и заинтересованными лицами со стороны клиента. Таким образом, продажи в секторе B2B на самом деле являются синтезом множества отдельных диалогов и договоренностей, и наиболее эффективным вариантом достижения реальной результативности общения является тот, в котором все они направлены на достижение единой цели. Многие организации не осознают всей сложности задачи объединения разрозненных точечных диалогов в единую стратегию результативного и эффективного взаимодействия с клиентами. Чтобы понять, сколькие составляющие формируют этот процесс, обдумайте несколько вопросов, ответы на которые вы должны знать перед моментом прямой продажи:

На кого влияет данная проблема?
Почему следует обратить внимание на данную проблему, и с какими еще проблемами она связана?
Когда необходимо уделить проблеме внимание и где место организации в цикле ее решения?
Когда решение данной проблемы принесет выгоду, и какие еще вопросы, которые требуют финансирования, с ней могут конкурировать?
Каким образом клиенту необходимо решить данную проблему?
Какова роль вашей компании в решении проблемы и как вы можете помочь клиенту ее решить?

Бывают еще более сложные ситуации, когда решение необходимо по нескольким проблемам сразу и для каждой из них надо ответить на этот набор вопросов.

Известно, что для того, чтобы диалог получился динамичным, взаимовыгодным и наиболее эффективным должно быть доверие между сторонами. Дабы достичь этого, специалист по продажам должен оперировать информацией, которая:

Соответствует специфическим обстоятельствам и реалиям конкретной компании.
Находится в рамках компетенции и ответственности людей, с которыми он общается.
Своевременной в свете того, на каком этапе процесса решения проблемы находится клиент и в соответствии с важностью всех иных заинтересованных лиц.

Не всегда попытки привести в действие эти «фундаментальные» принципы ведения бизнеса приводят к нужному результату. Например:

В аспекте соответствия. Известная консалтинговая компания готовилась к встрече с CEO компании с доходом в 50 миллиардов долларов. Менеджеры по продажам презентовали ему план, который позволит уменьшит расходы до 5 миллионов долларов в год, а в дальнейшем до 10 миллионов в течении 4 лет. Они были искренне удивлены, что CEO делегировал эту задачу на менеджера, который «ниже» его на четыре ранга в иерархии компании. Целью той компании было сократить более 2 миллиардов долларов за этот первый год. Для компании, доход которой составляет 50 миллиардов, 5 миллионов можно сберечь, пересмотрев контракт с компанией-поставщиком канцелярии. И абсолютно не имеет смысла для подобных переговоров топ-менеджмент.

Рис. 2 Комплексные продажи подразумевают общение с разными уровнями руководства клиента. Для результативного и успешного общения, вы должны донести свое предложение по решению каждого вопроса до соответствующего человека в иерархии компании-клиента.

В рамках контекста. Отделы продаж и маркетинга лидирующей мультимиллиардной ИТ компании приняли решении разослать персональные письма от своего CEO всем топ-менеджменту своих клиентов. Все письма были абсолютно идентичны и начинались с фразы «Уважаемые CXO». Вряд ли кто-то из вас знает должность «CxO», да и реакция технических, финансовых директоров и директоров по маркетингу разных компаний может быть абсолютно разной.
В контексте своевременности и соответствия. Большая компания, которая занимается разработкой программного обеспечения, сделала попытку позиционировать свой продукт по управлению соответствием как поддерживающий проверку соответствия требованиям Закона Сарбанеса-Оксли. При этом акцент делался на аудит бюджетов, и маркетинговая кампания была ориентирована на аудиторов. Однако, аудиторы не отвечают за текущее соответствие, более того, как правило, они имеют ряд внутренних наработок и методик по данному вопросу. Так зачем предлагать продукт людям, которые не занимаются решением этой проблемы?

Все это о диалогах и общении. Крепкие отношения с клиентом строятся годами на серии взаимоотношений и результативном общении разных людей с обеих сторон. Но большинство B2B компаний в корне не поддерживают идею общения с ключевыми сотрудниками клиентов. Как результат, налицо падение эффективности, избыточные программы и конфликты в планировании, что в свою очередь мешает достижению поставленных целей и общению с клиентом.

Эффективная CRM программа должна начинаться с моделирования перспектив общения и взаимоотношений с заинтересованными лицами со стороны клиента. Необходимо создать структуру работы, которая поможет вашим специалистам по продажам получать результат от общения с клиентом и проводить его в верном ключе. Тогда вы будете «продавать себя», а не коробки с продуктами.